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春节营销如何复制哈尔滨的成功 认真思考的问题
  • 作者:大耳朵
  • 来源:互联网
  • 2024-01-23

  兔年的尾声,哈尔滨以一种意想不到的方式闯入南方乃至全国游客的视线,成为这个冬季最瞩目的旅游目的地。短短一个月时间内,哈尔滨的外地游客数量呈井喷式激增,刷新了其冰雪旅游的历史记录;哈尔滨也为国内今冬文旅树立了一柄新的标杆。

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  从最初的“南方小土豆”梗出圈,到之后“山河四省”文旅携手推介当地的文旅资源,这场冰雪的狂欢从线下延伸到线上,又以线上的爆款重新反哺线下。这是一场全民的联动狂欢。

  很快,全国其它省市文旅局迅速跟进。除了哈尔滨的成功案例在先,也有一个重要的时间节点将要到来,一个长达8天的春节假期——无论是对文旅产业还是其他本地消费场景,这都是龙年的第一个机会窗口期。

  可以预见的是,相比前几年不能大规模流动的春节,龙年的春节将更加热闹,为线下生意带来重要机会。如何抓住春节的营销窗口期,是当下节点,所有品牌商家都要停下来认真思考的问题。

  在这样的大环境下,品牌和商家的春节营销怎么做?或许我们可以从哈尔滨的爆火中找到一些可复制的经验。

  哈尔滨火爆启示:找准平台,制造机会

  哈尔滨的成功有许多天时地利人和的因素,但如果非要从其中寻找一条可复制的经验,那应该是抖音和短视频的助力。

  在过去一个月里,打开抖音就可以看到网友关于哈尔滨旅游经历的分享。有人展现的是独属于哈尔滨的冰雪美景,有人记录下冰雪大世界里大家一起跳舞的场景;还有本地人调侃“冻梨摆盘”的离谱……“南方小土豆”“广西砂糖橘”“公主请上车”等热点与爆梗又陆续把这些分享推向高潮。

  相关数据显示,在抖音,仅哈尔滨冰雪大世界相关视频的播放量总和就已经超过了76亿次,“哈尔滨旅游攻略”这一词条,就在抖音有超30亿次播放量。抖音上与“冰雪”主题相关的视频播放量超102亿次,点赞数约为2.2亿;冰雪兴趣用户数超过4573万,同比增长35.7%。

  频繁的热点、不断的涌入的新内容,短视频平台的巨大流量与讨论热度又很快反哺到线下 ,直接助推文旅产业的发展。《抖音冰雪大数据》显示,2023年12月,哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍,哈尔滨的线路游订单同比增长1880倍。同时,在抖音生活服务发起的“冬季旅行超有范”冰雪温泉旅游季营销活动中,近1万个冰雪商家,提供了7万多种冰雪商品。其中,预售券、团购券和住宿最受用户欢迎。当用户需求被内容点燃,如何承接甚至激发更多用户需求,将其转化为生意,对于商家而言无疑是重要命题。

  当哈尔滨的美景与热情遇上了抖音这一天然的流量富矿,它的爆火就变得不那么难以理解。但同时,这样能够快速将一个爆款IP打造起来并反哺到线下的故事,似乎只有在抖音上才能讲完整。

  对于即将面临龙年春节营销的品牌和商家而言,要想复制哈尔滨的成功经验,第一步或将是先学习如何利用好抖音这一平台。

  抖音作为日活跃用户超过 6 亿的短视频平台,有吸引用户的最丰富内容池,抖音有其它平台所不具备的制造趋势的能力,也就是我们常说的内容种草。

  首先,抖音上大量的优质达人和官方内容产出有用性视频,可以帮助消费者进行生活服务种草和决策。而以内容激发消费者需求,也是抖音与诸如搜索类平台区别所在。

  其次,抖音的个性化推荐方式,会不断激发消费者兴趣,让用户发现惊喜,创造需求。

  第三,抖音生活服务为商家提供了一站式的交易链路。用户看完种草视频后即可下单购买,大大缩短消费者的决策链路,提高商家的交易效率。在这里,商家能够找到生意的新的增长空间。

  另一方面,抖音的社交属性决定了它是线下消费场景最好的传播阵地。 在抖音的每一个哈尔滨相关视频下面,我们可以看到的不仅是大量点赞,更是有无数的评论互动和分享转发。

  在抖音,亲朋好友之间会互相分享喜欢的视频内容,会互相点赞、评论、聊天,这也让其成为节假日内容消费的主要阵地。好内容加强社交属性,进一步拉近了品牌和用户的距离。比如三人一同假期出行,在其中一人看到相关视频后必定会转发给同行亲友。

  在抖音大盘丰富的内容供给下,如果能用好的内容帮助用户表达观点,展示自我,甚至当做茶余饭后的谈资,那品牌与商品的营销自然可以得到广泛传播。于此同时,当内容实现破圈传播,商家优质的货品供给能够进而承接住内容热度,实现从内容到交易的完整链路。

  内容消费平台,可以是记录与分享生活之外的新消费渠道,“线上种草、线下打卡”的方式 ,也成了日常里的生活新常态。线上内容种草到线下消费,没有比抖音能够更短实现这一链路的平台。

  作为内容平台的抖音,最初让用户的生活有了被展现和记录的载体。当抖音接入生活服务的能力之后,用户可以体验到的生活服务,不仅是有了确定性需要进行搜索后完成的线上-线下链接,还有更完整的消费链路。

  也就是说,如今的内容不再单纯是“内容本身”,它们还是一种信号与刺激。 短视频与直播等内容,可以激发人们对于某种生活需要的心动,想要去实际体验。看到内容心动、种草,再到线下去消费,短视频和直播正在缩短这一链路。

  哈尔滨与淄博的火爆已经可以作为成功的先例。这也是最成功的启示录——有好的内容做引,加之好的服务和供给做承接,品牌商家可以探索出生意的新可能。

  用户需求持续走高,“年味复兴” 营销的关键点到了

  选准了平台,也要选准节点。哈尔滨文旅的火爆得益于冬季冰雪季与元旦假期的节点,电视剧《繁花》热映后,上海《繁花》city walk打卡路线迅速跟进——踩中营销时间点,营销才能真正有效。

  经过几年不能大规模流动的春节,龙年春节注定要比往年更热闹。龙年春节将是商家和品牌不能错过的时间点。

  而“年味复兴”的春节,从2023年的相关数据中就可以得到印证。

  作为疫情后放开的第一个春节,2023 年春节显现出春节这一消费场景中的许多重要变化:首先,在线下被压抑过的消费需求多场景释放,餐饮、旅游、户外等多场景下的消费蓬勃发展;另一方面,线下消费的蓬勃伴随着线上营销态势的空前热闹,短视频与直播在这一年的春节营销中发挥了不容忽视的作用。

  据抖音内部报告数据显示,2023年比 2022年,抖音生活服务用户对春节的期待和需求翻倍增长,搜索意愿度保持高涨。2023 年春节节前14天,用户消费力旺盛,抖音生活服务日均支付GMV 同比2022年增长了399%。

  作为重要的消费黄金期,伴随着年味的“复兴”,品牌商业也在春节期间,迎来了线上线下的齐开花。据抖音生活服务《春节数据报告》显示:兔年春节 线下消费快速复苏,1月21日至27日(除夕至正月初六),春节相关订单量累计超过2467万单,餐饮、旅游住宿、休闲娱乐行业全面升温。

  去年的数据能够印证,消费者太过于渴望过一个充满年味的热闹春节了,今年的春节也必然引发用户消费需求的升级,这些变化都给品牌和商家释放出了重要信号:春节期间的营销必然成为商家经营的重要机会点和分水岭。

  谈到春节营销,很多人的感知还停留在线下年代。春节营销意味着挂上红灯笼与商店门口的促销传单,但线上营销与短视频的发展正在颠覆线下商家对以往营销等同于促销的认知。

  根据此前抖音生活服务发布的活动招商资料,界面记者观察到,抖音生活服务基于用户 春节吃喝玩乐需求和内容消费需求推出“抖音新春吃喝玩乐节”,将上线“年味春节”的内容攻略、铺排有优势的品类货品,同时向用户派发有力度优势的新春券包,全方位“承包”用户吃喝玩乐一条龙的需求。

  龙年春节,是疫后第一个“超长假期”+“无拘无束”的年,能够抓住这个黄金营销期,对商家来说至关重要。春节已经进入到预热阶段,一些重要的趋势已经开始显现出来。抖音的数据显示,龙年春节节前,用户的搜索意愿已经开始呈现出持续走高的趋势。

  抓住这个持续攀升的需求,商家会给2024年的生意增长开一个好头。

  特色货品、特色内容,仍然是春节突围的重要机会

  找准了平台和时间节点,最重要的问题是——新的机会、下一个趋势在哪里?

  2024开年,一些新的趋势已经在抖音上出现。比如电视剧《繁花》的爆火直接拉动了上海相关路线的线下消费,黄河路、和平饭店等引来用户的争相打卡;其它城市文旅的大力宣传,正在让更多地方成为“下一个哈尔滨”;以及即将到来的春节,商家是否能够把握住“最热闹春节”、“最长春节假期”这一营销点,围绕春节游、年夜饭、新春团聚等热点创造出本地生活的新趋势。

  结合春节年俗和消费场景的特色货品、特色内容,可能会成为商家在春节营销期间关键的突围点。 比如对于餐饮业来说,新春作为聚餐频发场景,商家如果能够推出适合节日场景的特色产品,一定能够得到更多用户的买单。

  选准平台、找准节点固然都很重要,但归根结底在于商家和品牌要更深刻理解如今的消费者。年轻消费者正在成为决策者。而对于他们而言,“追求美好生活”成了当下最流行的趋势。

  当年轻群体成为主力消费军后,他们意识到:追求美好,可以不必羞涩,可以不断尝试探索更多新可能;追求品质,也在退去污名,可以与小众、高价脱钩,也要实惠。

  对于品牌商家而言,营销的最根本一步,最终还是回到理解他们的用户身上。挖掘更多细分服务场景,通过好的产品进一步将用户和美好生活之间的距离缩短,这将是品牌商家能够把握趋势、制造趋势的核心竞争力。

  在抖音里,藏着一座城市的生机,一个节日的商机,以及更贴近本地消费者的契机。抖音,正在成为本地生活、品牌和商家新的生意场。越来越多的品类、品牌和商家会在抖音生活服务的新版图里找到生意的增长机会。随着抖音生活服务从开拓期,逐步迈入生态稳固期,本地生活服务商家的机会也来了。

  而龙年春节,将是抓住这个机会的第一站。


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