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广告投放方式和内容运营底层方法论逻辑上有什么关系
  • 作者:白杨SEO
  • 来源:互联网
  • 2024-05-25

  最近陆陆续续写了一些跟内容运营(选题)相关的文章,那广告投放跟内容运营有什么关系呢?

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  在广告投放的逻辑里,大致是这么一个流程:选择媒体----定位用户----制作素材----监控调整

  选择媒体: 随着时代变化,从传统媒体到互联网媒体,从搜索引擎到信息流广告。当然,媒体跟媒体之间并不是非黑即白或者你有我无的关系。不同时期,不同产品,以及不同预算下,对于选择媒体的倾向性会不一样。

  定位用户: 拿线下广告来说,点位决定了受众的特征和标签。比如小区电梯广告,就是一个标准的LBS广告。但需要注意的是,比如公交车背后的LED屏,广告受众并不是乘坐公交车的人,而是堵车时跟在公交车后的驾驶员和副驾。线上广告的用户定位相对会更清晰,比如传统的搜索引擎SEM广告,关键词就是主要定位方式。而信息流广告(含短视频)也有人群定位的选项,不过现在很多投放人员都让系统去自动定位,而自动优化对投放内容的标签分析实质上要求变得更高了。  

  制作素材: 当人群定位变得清晰了,就比较容易去了解这部分客户的需求,将需求和自身的产品/服务匹配起来,就是广告素材制作的核心原则。而这个核心原则实际上就是内容运营的工作。只不过,广告是转瞬即逝的,停投了就没了;但这部分内容实际上可以复用的,尤其是在如今推荐引擎的时代,平台偶尔还是会导入一些流量,用户也可能会有“关注”的动作。

  监控调整: 这个就不用多说了,不管是从整个埋点链路到API对接,主要目的都是为了尽可能地跟踪到广告投放的实际效果。不过随着互联网隐私越来越被重视,跟踪到具体的个人会变得越来越难。广告是分媒体分渠道的,但用户的转化链路却是多样的,因此,这也是增长工作和投放工作的不同 。增长除了要微观地看各个媒体细节,也要宏观的判断不同媒体组合对用户增长的大盘影响。

  实际上,新媒体的内容运营跟广告投放的逻辑是异曲同工的。

  选择媒体: 最早做搜索引擎的SEO,基于自有网站/第三方博客站/知乎等社区;转向后来的头条号、百家号(白杨SEO补,还有很重要的公众号);到短视频载体为主的抖音/快手,以及笔记的小红书。媒体是不断在变化的。

  定位用户: 不同媒体平台的用户特征和喜好是有差异的。同时,一个产品/公司也不一定只做一个账号,我一直追崇垂类账号的运营,也是因为垂类使得用户标签更明确,而明确的用户标签更容易匹配他们感兴趣的内容/素材。

  制作素材: 不管是文字、图文还是短视频,制作素材首要的任务是前面的“定位用户”!在这个基础上,结合自身产品能提供的功能、服务,来告知用户可以尝试一下我们的产品/服务,也是一种“广而告之”。但需要注意的是,新媒体内容运营跟广告不一样的是,一般不建议粗暴的广告意图,就像Dou+不支持营销属性的视频推广一样。还是应该真正让观看的用户有获得感,从而“关注”,在简介或者置顶内容,甚至是后续内容里才可以考虑粗暴进行宣传。

  监控调整: 这里就不仅仅指的是数据监控了,还包括监控评论区的互动,监控热点,监控对手及对手的评论区等。完善选题的方向和逻辑,完善前面每个环节。

  但是,不同类型产品的具体做法还是不一样的。 比如游戏。游戏实际上是一个弱需求产品,也就是临时性替代性极强。这也是为什么游戏行业特别看重“用户生命周期”及LTV。游戏也有重度和非重度游戏,这两者做法也不太一样。网文和短剧的做法跟非重度游戏类似,用户转化链路短的做法都差不多。重度游戏的广告和内容,实际上更偏向于品牌广告,所谓预热。而预热实际上已经脱离了增长范畴,属于公关范畴。比如工具。这里需要注意的是,有些产品表面上看是工具,实际上里面也很多内容。比如我前段时间接触的一个比价App,他们把自己定义为比价工具,我跟老板说,你们实际上就是一个电商App,只不过履约层不是你们负责。所以,你们的海量商品实际上就是你们最优质的内容。举个例子,你完全可以拿iPhone去做内容和做广告,但跟别人不一样的是,你可以清晰地告诉用户,你们监控到X月X日,X东历史低价是XXXX。拿具体商品去做内容和投放,可以更简单清晰地定位到对该商品感兴趣的用户,从而顺便传播一下你们工具的价值。比如平台。

  对于平台而言也是一个道理,平台里的所有内容、所有商品,实际上都是你最宝贵的素材来源。客户实际需要的是该商品+平台服务,而不是平台本身。 所以,整天去宣传自己平台虽然没错,但是客户感知力度并不强,只能说是品宣了。拼多多的百亿补贴,实际上也是拿知名商品来站在巨人肩膀上,包括有段时间9.9买五菱mini,9.9买特斯拉,9.9买iPhone,可以看出,实际上都是基于商品本身热度来借力打牛。比如toB。toB最主要的问题在于,使用者和购买者可能是不同的。但是toB的购买者实际上也是一个个真实的用户,他们也有自己的标签和感兴趣的内容,只不过可能并不是你想推的产品本身。

  但你可以找到合适的机会进行品牌宣传,使用者是为购买者服务的,提高使用者的效率,增加购买者的管控能力可能也是一个方向。同时,使用者本身的建议也可能会影响到购买者的决策。所以,toB的转化链路更长,打法跟toC还是有一些区别的。

      越偏向冲动消费的产品和场景,越需要的是直接粗暴的广告。 越是转化链路长的产品,越考验精细化运营和营销的能力,而这,才是互联网目前形势下的增长空间所在。当然,线上营销也不是只有付费广告和内容运营,有基于用户推介的所谓裂变,也有将推介体系化独立产品运作的(分销)联盟等。互联网只是渠道,把握渠道特性,抓住渠道红利,通过精细化运营和营销吸引目标客户关注,转化,留存。


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