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小红书们,抢上搜索「末班车」形成了流量帝国的基础
  • 作者:大耳朵
  • 来源:互联网
  • 2024-03-11

  2000年,李彦宏和徐勇在北京中关村创立百度。自成立以来的24年里,百度经历了从搜索巨头到移动和AI领导者的战略演变。

  成立之初,百度将自身定位为一家以网络服务为主的企业,2005年,百度迅速击败雅虎、谷歌中国成长为全球最大的中文搜索引擎。彼时,其战略重点是在B2B市场提供搜索引擎服务。随着互联网的发展,百度逐渐转向B2C市场,并成为中国最大的搜索引擎提供商。这一阶段,百度通过提供精准的搜索服务,积累了大量用户,形成了流量帝国的基础。

  随着移动互联网时代的到来,百度开始将重点从PC端转移到移动端,推出了一系列的移动应用和服务,以适应用户行为的变化。同时,也开始探索多元化的业务,包括电商、社交等领域。试图通过强大的搜索基础拓宽交互场景,再通过丰富勾连的场景反哺搜索。

  在这段发展历程中,百度建立起了一个完备且精密的全文搜索引擎,除网页文字外,百度还提供了多种搜索产品和服务,以满足用户的细分需求,如图片搜索、新闻搜索、地图搜索等。

  根据Statcounter Global Stats提供的数据,到2023年,全球搜索引擎市场规模已经超过1000亿美元,其中谷歌和百度两家公司占据了超过80%的市场份额。而在中国搜索引擎市场上,百度也长期霸榜,市场份额动辄超过80%,几乎将整个市场搜刮殆尽。

  其实这每一步棋都没有走错。然而,从最近五年,尤其是最近三年来看,关于百度搜索“是否领先于当下,落后于未来”的讨论在互联网上甚嚣尘上。

  事实上,近年来,国内的搜索格局正在悄然发生着改变。一边,尽管百度仍然保持着对360搜索、搜狗搜索等老对手的完全压制。但在面对社交巨擘小红书、抖音、微信们的强力冲击时,百度却一时很难完全对位上。市场中呼唤“三大新搜索革命”的声音此起彼伏。另一边,AI技术破浪而来,如何吃上这一波红利也是每一个搜索人在思考的问题。

  在面对行业竞争成败的问题时,李彦宏曾经说过,“颠覆有可能来自比我们体量大的企业,但是更可能来自比我们体量要小的企业。我在做的过程当中永远都在跟比我大的对手在竞争,这个我不怕。反而是那些你平时没有关注到的,你觉得这东西其实没什么,但是其实你的判断是错的”。

  当我们站在这样的视角,信息与搜索是组成互联网的基础要素,搜索与信息需求则是互联网时代的基础需求。再来看待现如今仍在不断持续的搜索行业竞争,会发现互联网时代的搜索战争远未停止,而且永远不会停止。

  现在的“搜索玩家们”,又都身处什么样的位置?

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  新势力成为搜索新选择?

  往昔战场,铁马冰河入梦来;今朝沙场,电波光阵织虚开。

  搜索战场日新月异,用这句话来形容如今的搜索市场颇为恰当,原因在于越来越多人发现,自己使用百度搜索的频次降低了,取而代之的是,抖音、小红书、微信们在自己搜索时使用的次数明显增多。

  以其中表现最亮眼的小红书为例,根据QuestMobile的数据,小红书与其他几个新媒体平台一起,去重活跃用户规模达到了10.88亿,渗透率达到88.9%。虽然这个数据是几个平台总和的,但可以看出新媒体平台整体的用户基数非常庞大。

  “如果你是一个正在准备考研的大三学生,对考研的相关流程和准备事项并不熟悉,你会在哪个平台进行检索?”奇偶派将这个问题抛给了50个大学生,其中28个选择了小红书,16个选择了百度,还有5个选择了其他软件平台。而询问他们在四年前准备高考时选择用什么搜索,其中通过百度了解的高达38人,从占比76%到32%。似乎,百度在年轻人群体对特定问题上的搜索需求所占权重明显下降。

  当被问及原因时,我们听到的最多的回答是“方便”。 大四学生蒋力告诉奇偶派,“我们现在基本都把小红书当百度来用,因为它比百度方便不少,百科看百度,生活看小红书嘛”。

  我们打开小红书,搜索“考研”相关字样,显示共有1263万篇以上的笔记,且界面将会自动给到关于考研的各类“亲身体验”。

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  小红书截图

  把同样的词条在百度搜索中打出来,获得的结果如下:

  排在前列的几乎都是考研相关机构的广告,只有向下拉一段距离,才能在一系列广告之间找到夹在中间的一些“考研经验”、“考研常识”。

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  百度APP截图

  曾几何时,便捷度一直是百度主打的特点,但如今显然在很多人眼中,小红书才是最佳选择。而百度则成了“乱花渐欲迷人眼”的那一位。

  事实上,客观上,小红书如今已经拥有了相当大的用户基础,且其中大多是年轻、有活力,拥有更旺盛搜索意愿和更强大搜索潜力的群体。

  据统计,目前,小红书月活用户已经达到2.6亿,日均搜索查询量接近3亿次,60%用户会主动搜索信息。90后占比达70%,一二线城市用户占比达50%,男女比例为3:7,且分享者就有6900万。小红书总日均笔记曝光量达到了300亿次。

  根据艾媒咨询的数据,2022年度通讯社交类别的APP市场月活数据中,小红书已经来到第四名,仅次于微信、QQ和微博,要知道前三者都是“非富即贵”,要么是“老资格”,拥有深厚的用户基础,要么是在社交以外还有其他诸如支付、资讯等用户联系度更加紧密的功能。

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  图源:艾媒咨询

  甚至有人指出,小红书想要打造的新人设,正是要让年轻用户“遇事不决问小红书”,这无异于代表着小红书正在从用户心智上侵蚀百度的基本盘。

  在这一点上,抖音和小红书有异曲同工之妙。无论是小红书还是抖音,它们在搜索页面的结构布局几乎一样。

  以小红书为例,进入到小红书的搜索界面,在搜索栏下方会分为历史记录、猜你想搜、小红书热点三大板块,分别对应习惯、喜好、大众。其中,历史记录负责帮助用户快速找到之前搜索过的内容,主要目的是唤醒用户搜索意识,提高用户的搜索效率,帮助用户回顾之前的兴趣点,继续探索相关话题。

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  小红书截图

  而猜你想搜是一种基于算法推荐的功能,它根据用户的浏览历史、搜索习惯和偏好来预测用户可能感兴趣的搜索内容。小红书的产品标签是“贴近生活,有温度”,这帮助其在生活服务方面更能吸引普通用户群体。同样,抖音也通过这一功能为用户提供个性化的搜索建议,增加用户粘性。

  热点资讯则反映了当前的热门话题或流行趋势,它吸引用户关注和参与到社会热点事件中去。抖音和小红书都包含这样的功能,以增强用户参与感和时效性。

  可以说,小红书们是把准了现如今网友们的脉,而百度则有点跑偏了。

  2

  内容化、商业化找平衡

  小红书们拥有“新手福利”

  眼见百度作为传统搜索引擎的护城河之深,小红书另辟蹊径。

  对于小红书来说,其独特的社区感和用户生产内容(UGC)生态,为用户提供了不同于传统搜索引擎的体验。

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  相比起百度提供的广泛信息检索服务,小红书提供的内容更为垂直和深度。

  用户在使用小红书时,往往是为了寻找特定的生活方式、消费品推荐或是旅行攻略等具体内容。譬如美妆、时尚穿搭、美食等,主要内容为用户生成的前提下,保证了平台每天都能获取实时、贴近生活的海量信息。许多用户将这些领域的小红书视为“种草”和“拔草”的决策参考,这种专业性和深度是传统搜索引擎难以比拟的。恰巧,这正是百度的短板。

  实际上,作为传统搜索引擎,百度过去更多地扮演桥梁的角色,核心功能是连接用户与信息,它们通过索引互联网上的内容,将二者连接起来,但本身并不具有创作功能。 随着信息量爆炸性增长,需要处理的数据越来越多,承压越来越大,导致搜索结果中充斥着大量不相关或低质量的内容,使得用户难以快速找到所需信息。

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  图源:建站宝盒

  百度不是没有意识到自身生产内容有限,它多年前就推出了自媒体内容创作平台百家号,旨在模仿微博。然而,百家号在内容分发策略上,采用了“智能搜索+智能推荐”双引擎驱动模式。这意味着用户看到的内容是高度个性化的,而百度曾经的特点就在于“大而全”,百家号走的精细路线放在“大而全”调性已经养成十数年的平台上显然有些水土不服。

  用户使用百度,通常是需要得到答案,而非过程,这就造成同样一篇文章,百家号常常出现刷评论的注水行为,很难调动起用户讨论的积极性,营造不了讨论氛围。

  另一方面,社交平台如微信、抖音等形成了自己的内容生态系统,用户可以在这些平台上完成从内容获取到交流分享的全过程,而不需要跳转到其他搜索引擎,这种闭环生态对百度主要依靠的“搜索—点击—答案”的链接式方案构成了极大挑战。

  如果说内容生态是小红书们差异化优势所凝聚的利刃的话,那百度自己的问题在于亲手撕开了口子,其越来越令人感到不适的原因在于广告和商业内容的过度泛滥。

  2月底,百度公布2023年财报,公司2023年全年总营收1345.98亿元,其中广告业务收入占比超半。在百度核心收入中,在线营销业务提供的收入占比超过七成,在线营销业务的显著增长的同时,智能云等非在线营销业务也实现了增长,都将百度在广告营销上的投入,以及利润表中对广告营销的依赖展现得淋漓尽致。

  搜索本身无法产生收入,产生收入的是搜索附加的服务,广告业务作为百度的营收支柱,在撑起其业绩时,也在另一方面对百度的用户体验感造成负面影响。

  百度的算法更倾向于推广付费内容,而非完全基于内容的质量和相关性。当用户搜索相关信息,搜索引擎却将广告置于结果的显著位置时,对用户搜索效率和用户体验感来说都不是什么好事。

  在广告投放上,百度通常有两种模式:搜索广告和信息流广告。搜索广告的优势在于其广泛的覆盖面、针对性强、按效果付费以及管理的灵活性。这意味着广告主可以根据用户的搜索关键词来精准定位潜在客户,并且只在用户点击广告时支付费用,这对广告主来说是不错的服务,但却对用户的搜索时间造成了大量的消耗。

  如何更好地平衡商业化释放和用户体验感,给百度提了个不大不小的难题。

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  图源:百度营销

  实际上,遇到这个难题的也不止百度,小红书现在也正走在追逐商业化的道路上,“搜索特别重要,搜索的价值在小红书上也特别高。”国货美妆品牌东边野兽创始人何一说,他们已经将小红书上的搜索行为,列为公司接下来要重点推进的功能。

  而小红书COO柯南也证实,“我们商业化建设的路径和节奏,是沿着社区生态里生长出浮现出的商业需求建设的,小红书会沿着搜索这条线,继续去深挖平台上的各种商业价值”。

  在接下来的探索中平衡好PGC(专业生产内容)与UGC(用户生产内容)的占比,对于以UGC为主的小红书而言,或许难度不亚于“一张白纸”的百度。

  此外,小红书的信息覆盖面相对较窄,主要集中在特定的兴趣领域,不适合进行广泛的信息搜索。因此,留给百度的空间相当大。

  在小红书之外,还有其他玩家是百度的潜在对手。

  抖音作为如今的流量王者,承载了互联网上的绝大多数流量,大水漫灌之下早已培养了用户的习惯,在当今短视频爆火的催化下,许多人渐渐将习惯从阅读文字转移到观看视频,抖音又依赖自身的算法能力把握好用户对搜索结果的接受程度,匹配偏好后,毫不费力地提供信息。用蒋力的话说:“抖音上搜热词热梗新产品,搜出来的是真正好用的窍门和我感兴趣的内容。”

  而抖音如今已经成功孵化出抖音电商,作为流量变现的主要池子,抖音的闭环生态和“货找人”机制成功将传统的“漏斗模型”颠覆。

  在漏斗模型中,用户需要通过曝光-点击-访问-咨询-订单等几大关键环节完成交易,而在这个过程中,潜在的顾客数量随着每个阶段的推进而逐渐减少。而如今,平台机制和AI技术的加持,对用户的交易转化率产生了明显的正面效应。

  微信搜一搜的导流则遍布了聊天、朋友圈、公众号文章等高频的社交使用场景。和小红书、抖音不同的是,微信的社交属性范围更广,除了生活场景,还包括工作场景,此外微信已经印证了从搜索到应用场景(尤其是小程序)的打通,广告变现的方式越来越丰富,这使得通过搜索来引导转化、搭建私域、做自己的客户池,已经成为各行业标配。

  但和小红书一样,是否要扩大搜索范围,能否承担可能过载的信息,继而同时维持好用户留存率和毛利率,都将是它们需要厘清的新问题。

  3

  以收缩换纵深,百度搜索押注AI

  在过去,百度并没有真正感受过威胁。

  以长期占据国内搜索榜第二的搜狗为例,其最拿得出手的,是曾经具有的支持跨平台搜索的功能,能够直接查找微信、知乎等平台的内容,过去曾对百度造成些许困扰,但这些距离威胁到百度搜索还相去甚远。

  后来的夸克,作为被阿里巴巴寄予厚望的产品,一度通过支持多种搜索方式,包括语音输入检索和拍照识别搜索,且将自身产品定位为“找资源的最好伙伴”。起初,夸克这种做法确实有一定冲击力。但随着时间流逝,夸克“资源APP”的钢印深入人心,这反倒使得不用夸克的人依然不用夸克,用夸克的人只在检索资源时想到夸克,而在检索其他信息时依然选择百度。

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  图源:夸克APP

  但再坚硬的岩石,也很难抵御海浪一次次的冲刷。随着小红书、微信、抖音们的新时代搜索革命开启,百度的紧迫感如今已经跃然纸上。

  春节假期刚过,百度就开启了一系列动作,其中最引人注目的要数老将的回归:前百度老臣,担任过百度推荐技术平台部负责人的赵世奇正式从华为回归,负责百度搜索业务。据报道,在新阶段,他将致力于产品创新,而其中的工作重心将着重放在AI技术在搜索中的应用落地上。

  曾经毫无疑问霸榜搜索引擎霸主地位的百度,如今想发力搜索时仍然选择了召回旧将,这其中多多少少暗含了百度对现状的不满。

  近些年,百度对搜索的态度颇为微妙。

  从去年开始,AI浪潮开始席卷全球。百度作为国内AI领域第一梯队成员,其在生成式AI的发展根源要追溯到2010年甚至更久。十几年的先发优势之下,百度有底气标榜自己为“国内独此一家的具有完整的四层AI全栈技术”的公司。

  然而,就是这样一家技术含量很高的科技公司,却在过去的相当长时间内,被人们打上了“搜索APP”的钢印。

  事实上,作为百度早年间赖以起家成名的业务,百度可谓“成也搜索,败也搜索”。成功在于这种形象固化,在早期开拓了百度搜索的地位和流量,继而将百度推向了第一代互联网巨头“BAT”的前沿,但在后期,却也扎扎实实地限制了百度的扩张和渗透。

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  图源:华尔街见闻

  2019年是百度的关键变革之年。

  这一年,百度出现自2005年上市以来的首次季度亏损和年度净利润亏损:第一季度净亏损3.27元,年亏损22.88亿元。也是在这一年1月,李彦宏首提百度愿景,并明确了“夯实移动基础、决胜AI时代”的整体战略。

  当时,百度在“根基”的搜索和信息流领域,面临字节、腾讯等竞争对手凭借流量、用户优势和内容等全方位的进攻,而在迅速爆发的短视频领域,抖音、快手等夺走了大部分手机用户的时间和注意力,这对百度的移动生态形成了最为猛烈的冲击。百度的核心业务需要更彻底地向移动互联网方向转型。

  2019年2月,百度发动了自成立以来最彻底的组织变革:大力提拔内部新人,引进外部优秀人才,并启动干部轮岗制度。带队百度与头条的信息流大战中表现出色的沈抖是内部提拔的第一批轮岗的高管。

  时年5月,百度公布2019年Q1财报,净亏损3.27亿元。消息一出,百度股价大跌。紧接着,被认为“最不可能动”的向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责新组建的移动生态事业群组(MEG),涵盖百度APP、搜索、信息流、小程序、百家号、文教数娱、百度健康、国际化等多个业务。

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  图源:Choice终端

  这些年,原搜索产品负责人张燕蓟、内容生态负责人宋健相继离职,原搜索平台负责人肖阳也转岗负责贴吧等业务。百度在搜索业务和新生业务上的左右摇摆和举棋不定,见微知著。

  从十多年前开始,李彦宏就常常面临一个问题:到底应该将有限的资源投放到第一增长曲线(现金牛业务)上,还是投入到致胜未来的第二增长曲线业务上。

  显然,从2019年开始,这个选择更倾向于后者。而彼时,正是小红书、微信、抖音们开始在搜索上冒头的时候。百度不可能没有意识到搜索新形势的改变,既然仍然做出这种选择,只能说明,百度在下一盘“大棋”。

  甚至可以说,现有的搜索格局,既有新势力们的积极主动攻势取得了成效所致,也有百度自身选择另辟蹊径,“曲线救国”的意志作梗。

  结果就是,当去年文心大模型推出之时,百度迫不及待地宣布将搜索整合文心一言,小范围公测AI对话功能,旨在通过最前沿技术赋能自己的最核心业务,即通过点亮新科技树反哺搜索。李彦宏彼时的一句话——“生成式AI与搜索是天作之合。”更是将意图暴露无遗。

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  图源:文心一言大模型

  AI技术的发展,使得新搜索不是给链接,而是通过大模型的理解生成最好的答案,让答案更高效和容易获得,因为AI的判断不再基于冷冰冰的关键词识别,更能把握好用户对搜索结果的接受程度,匹配偏好、提供信息,更加“短平快”。可以说,搜索的新时代已经到来。

  另一方面,无论是小红书,还是抖音背后的字节,在大模型上的布局已经远远落后于百度。

  随着AI技术应用落地,在新的搜索时代中,百度目前已经走在了前头。但于未来,有一点和过去一致的是,如何做好商业化和用户体验之间的平衡,或者甚至能做到商业化和用户体验之间的相互促进,都将是百度肉眼可见需要解决的痛点。

  4

  写在最后

  云卷云舒,搜索的战场已经度过了二十多个春秋。

  百度作为贯穿长线的主角,在过去一直把控着国内搜索市场的主调节奏。不过如今,这位20年的王者,却似乎被几位后起之秀逐渐抢去光芒。

  抖音和小红书凭借着自身的能力,在本被视为红海市场的搜索领域占得一席之地。在如今搜索已经不再仅仅是搜索的时代,它既有旧时代商业价值通过需求决策链路中的关键一环展现的一面,又有新时代技术革新带来无边际想象的一面。百度显然是试图平衡前者,而发力后者,在这种情况下,对于搜索战场来说,每一天都可能是新的一天。

  百度在横向竞品轴上受困环境,而在纵向时间轴上出现反复摇摆不定的时候,小红书们短暂地抓住了机会,一跃而起。


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