近日,各平台双11活动陆续拉开帷幕,一年一度的电商大促狂欢来袭。自2009年淘宝首次推出双11购物节至今,双11活动已从淘系延伸至抖音、小红书等多个平台,并细化出了店铺、直播、小游戏等多种活动期间参与购物的渠道,这虽然丰富了购物选择与购物体验,但也给消费者带来了新的难题:同一件商品,在哪个平台、哪个渠道更便宜?
记者调查“双11”直播带货乱象
流量见顶的“双11”,正从“平台大战”演变成“直播大战”。
中国互联网络信息中心数据显示,在电商直播中购买过商品的用户已占整体电商直播用户的66.2%,直播电商消费习惯逐步养成。今年“双11”,电商们抓住直播带货良机,以让利、赠品等形式纷纷挤进知名网红的直播间;而那些没有挤进去的,要么自己在平台上直播,要么邀请一些不太知名的主播做直播。
价格低廉、购物便捷、秒杀福利、补贴红包……直播间的这些噱头吸引着越来越多的消费者选择直播购物。然而,《法治日报》记者近日调查发现,主播素质参差不齐、虚假宣传、价格误导等现象引起诸多消费者吐槽,在营销套路、平台规则的裹挟下,消费者要抢到真正划算的商品越来越难。
乱象一
饥饿营销 价格误导
一盒面霜原价350元,直播间的价格也是350元,但会赠送一些面膜或者水乳等小样,将这些赠品的价格也算入面霜价,再告诉消费者:面霜打了折! 这是资深“剁手族”刘默(化名)近日在某“头部主播”直播间购物时总结出来的直播营销套路——将赠品的价格附加至商品中。
据刘默介绍,与往年“双11”的直播活动不同,今年各大直播间的商品价格普遍不低,尽管主播们高喊“家人专属福利”“全网最低价”“七折、六折、五折”,但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式实现的。
“举个例子,一瓶水乳预售188元后送价值60元的面膜,主播就说打了六八折,可这款面膜在全网都找不到价钱。而该水乳之前也只卖168元一瓶,感觉有厂商在借‘双11’狂欢清理库存。”经过一番计算,刘默最终放弃购买该水乳。 对于主播的这种行为,服装电商从业者爱园说:“赠品或小样并没有流入市场,价值也不太高,如果将赠品的价格加入商品中,其实是不太合理的。” 11月4日,记者观看了某女明星的一场“双11”直播。其宣称某品牌面膜平时需要18元/片,但在直播间购买价格为128元/50片,平均每片面膜2.56元。 记者同时进入电商平台搜索同款面膜,发现在该平台上这款面膜的售价为109元/40片,购买两件可以领取优惠券,最终可以198元的价格购买80片面膜,平均每片只需2.48元。 一份由申万宏源发布的“双11”化妆品全渠道比价指南也反映了直播间的价格并非“最实惠”:该机构详细对比了41款包含国内外品牌的美妆商品全网最低价,发现有16款商品的全网最低价是出自免税店或者官方旗舰店等渠道。 既然直播间价格并非“全网最低价”,为何一些消费者仍然会对直播购物趋之若鹜?记者采访发现,主播们普遍采用的“饥饿营销”是背后原因之一。 北京某公司职员赵磊平常喜欢看抓鱼相关的视频和直播,近期他给关注的一位主播起了一个新名字“永远30秒”。“这个主播一边直播抓鱼,一边卖诱鱼剂,每次介绍时都说,只上架30秒,大家赶快抢购。几分钟后,又上架30秒。他直播一两个小时,会有无数个30秒。”赵磊对此有点哭笑不得。
双11价格大战打响
随着电商业务的发展,各平台为在双11活动期间吸引消费者,开始不断对购物消费规则进行迭代升级。现在,消费者一打开各电商平台,首先映入眼帘的不是商品的活动价格,而是眼花缭乱的购物玩法与叠加规则,在各种优惠券、满减规则层层加持之下,才能在支付页面获知商品的最终折扣价格,这同样成了想要以最优惠价格购入的阻碍。
当代年轻人对消费的选择似乎很慎重与仔细,此时,部分直播间打出的“全网最低价”标签便成为了最好的引流噱头。前往品牌方公司进行谈判、拿到商品最优惠直播机制的签约现场、直播间里品牌方哭诉不能再降价了……在购物直播间的预热宣传视频里,常常会出现这样的场景。
与消费者在平台自助购物、自己计算优惠价格不同,在直播间内,主播会详细地将商品优惠券领取方式、叠加规则等进行讲解,并告知商品的最终折扣价格,省去了消费者自己计算、对比的麻烦。此时主播若多次强调直播间内价格即为全网最低价,多数消费者可能会陷入直播间造就的“信息茧房”,不再去对比其他平台的价格。
这样的价格大战不仅带来了主播与主播间的竞争,同样也带来了平台与主播、平台与平台之间的竞争。“人无我有”是电商销售的最大利器,每一方都希望品牌方能将最优惠价格机制给到自己,因此在确定双11最终价格前,主播和平台会与品牌方进行多轮谈判沟通。有的品牌有自己深度合作或心仪的主播、平台,便会给到其全网最优惠价格,而部分知名度较高或总部在海外的品牌则会实行全网控价,即全网统一价格。
直播间是最低价?记者多平台对比商品价格
10月24日,抖音头部主播“疯狂小杨哥”在直播间称李佳琦方控价控库存,导致自己直播间许多大牌产品下架,同日,一名京东采销工作人员也在朋友圈发文控诉李佳琦“二选一”,与品牌签署“底价协议”,再次引发网络上对双11价格大战的讨论。
诚然,“全网最低价”的标签,可以给主播或平台带来大量客源,是提升影响力的大好契机,因此,有的主播或平台会要求平台方与自己签订协议,只给自己全网最低价,这类似于一种价格垄断。但从消费者方出发,同一件商品,从哪里购买并没有那么重要,唯有价格才是影响消费决策的最核心。
10月26日,海报新闻记者随机挑选了几款参与双11活动的商品,在多个平台进行了价格对比。

某法国护肤品牌的涂抹式面膜各平台价格对比
某法国护肤品牌的涂抹式面膜,主品为50ml,在淘宝李佳琦直播间标注的到手价为399元,赠品为145ml;在淘宝官方旗舰店及淘宝店直播间标注的到手价为429元,赠品为50ml加6ml精华与面膜刷;在抖音官网旗舰店标注的价格为429元,赠品为78ml加面膜刷与洗脸扑。该品牌将最低价给到了李佳琦直播间。
某美国彩妆品牌的眼唇卸妆液各平台价格对比
某美国彩妆品牌的眼唇卸妆液,主品为450ml,在淘宝李佳琦直播间标注的到手价为145元,赠品为460ml;在淘宝官方旗舰店标注的到手价为139元,赠品为150ml;在小红书官方旗舰店标注的到手价为159元,赠品为120ml;在抖音官方旗舰店标注的到手价为135元,赠品为120ml加化妆棉。该品牌的价格与赠品在不同的销售渠道上存在着一定差异,似乎做到了“雨露均沾”。
某日本护肤品牌的爽肤水各平台价格对比
某日本护肤品牌的明星产品爽肤水,主品为230ml,在抖音广东夫妇直播间标注的到手价为1690元,赠品为190ml;在抖音官方旗舰店及抖音店直播间标注的到手价为1790元,赠品为160ml;在淘宝官方旗舰店标注的到手价为1690元,赠品为80ml。该品牌在价格上未显现出较大差异,但综合来看,从直播间入手更为优惠。
良性竞争与理性消费才是第一要义
在直播间宣传视频中,主播营造出的品牌方被“拿捏”的形象是为吸引观众所做出的夸大效果,实际上,最终到手价的确定是品牌、平台、主播三方博弈的结果。对于双11各方到手价格的控制,品牌方实则会有自身的考量,若品牌给定某主播或某平台“全网最低价”,则会影响到与其他主播或平台的合作,统一控价或各方兼顾,或许才是最好的选择。
海报新闻记者在某平台所建立的主播、品牌、平台三方内部沟通群聊中关注到,在9月底的聊天记录中,某品牌在其他平台上标注的价格低于在该平台标注的价格后,被该平台的工作人员发现,该工作人员在群内告知该品牌,这种情况可能会影响到双11期间该平台对该品牌的流量投送。随后,该品牌在群内告知该工作人员,出现其他平台价格更优惠系品牌工作人员工作疏忽,已改回统一价格。
目前,各平台双11活动已进入预售期或正式开卖期,部分平台与品牌也已发出战报。越是临近双11大促节点,各方价格和营销的“战役”就越激烈,网络上,有关直播间垄断“最低价”的讨论亦在不断升温。而从消费者角度来看,过滤掉五花八门的“最低价”宣传海报与直播间喧哗的叫卖声,回归商品品质与自身需求,进行多方对比,理性消费,或许才是找到最省钱购物方法的方式。